人类的几乎每一种需求，都有杂志来表现。阅读杂志是一种亲密的、投入的体验，满足个人的需要，反映个人的价值观。从时尚到科技，从主流新闻到健身，杂志聚焦于读者兴趣，和读者沟通，既增长其知识，又娱悦其情趣。一份杂志是一个朋友，一个真实可触而又持久的同伴，是消费者个人生活和职业生活中不可缺少的一部分。

　　2004年7月，我加盟《华人世界》杂志社，因为我多年的品牌管理研究的缘故，工作形势把没有多少传统媒体运作经验

　　一、《华人世界》的前世今生

　　《华人世界》原名《华人世界文学》是由中国文联出版社主办发行，进行试行出版效果不理想而放弃。中国文联出版社领导经过研究，决定对杂志进行整改，改名现在的《华人世界》杂志，以秉承市场化、精品化、高端化的办刊思想，以稳健而不失新锐、品位不走娱乐、大气兼具实用的杂志风格，以传播中华文化精髓为核心内容。前期计划在北京、上海、广东、浙江、重庆以及部分海外区域进行发行。并计划投入600万元进行运作，杂志社领导对杂志成功改版下达了必胜的死命，并切要力争在9月份出版第一期杂志。由于时间的紧迫性，公司没有条件允许进行相应的消费群体偏好的市场调研，可以说我是一上任就得打攻坚战！而且是关乎杂志命运的大事！

　　二、广泛、深入、指向性的杂志行业研究，让我们明白杂志行业已经到了发展模式的转折关头。

　　面临洗牌危机的杂志行业：

　　我国现有期刊9000多种，总印数近３0亿册，但大部分是一些与百姓生活无涉的专业类刊物，能维持自身循环并有盈余的不足20%，绝大多数期刊存在着面目雷同、读者流失、经营困难等问题。不亏损的只有1／5，能够赢利的则更少，发行量远不及规模经济要求，每期发行量在500册以下的有200多种，1000～1万册间的5000 多种，10万册以上的仅500多种, 发行在30万册及以上的杂志，只有20来种。

　　如果从市场的和读者的角度来看，中国的杂志发行量最大的是社科类杂志，平均期印数在6628万册，其次为文化教育类4057万册，自然科学与综合类相当，分别是3584万册和3405万册。这些杂志的市场导向性不强，更多的是行政摊派的力量。整个杂志市场面临洗牌的严峻形势，急需市场营销的介入，建立自身的销售渠道，建立自身的品牌，以在杂志市场中走出自己的路。可以说，杂志是在一个有限的市场中去寻求发展空间的。它不像报纸和电视只有地域性的差别，可以做成一个面向所有大众的广泛媒体。而杂志虽没有地域区别，但行业的指向很清楚，很难全面通吃。中国的期刊市场，也有点像电脑市场上，几个大户吃下大半江山，其余一些小虾咪只能苦苦渡日。20％的刊物，占据了80％的市场份额和知名度，就是一个重要的现实。所以各类杂志每天都寻思着变脸。

　　当前的杂志类型简析:

　　报纸与电视媒体的一些基本的特征：以大众为主要诉求对象，传媒面很广同时也很泛，当然在这一大主题之下它们还有更多的细分，更多的栏目与更多的专业频道。相对于这二者来说，杂志媒体的专业性就要强很多，它一定是要有一定指向的。可以说每一本杂志都要很“专业”才可能有“大众”。

　　按照杂志信息特性分为：做时尚的，做小资的，做时政的，做人物的等。

　　按照杂志内容类别分为：资讯杂志、思想杂志、新闻杂志、广告杂志与技术杂志或者是结合体。按照杂志信息专业性，分为：家庭服务类、都市类、财经类、运动类、音乐类、妇女类、男人类、青少年类、车类、婚礼类、野营类、宠物类等等。不同的细分适应不同的市场。

　　当前行业相关优秀杂志简析：

　　1、《三联生活周刊》：经济、文化、新闻、时政、生活的杂交，自1995年在《生活周刊》传统基础上创刊，定位是做新时代发展进程中的忠实记录者，做中国的《时代》周刊。它的办刊宗旨是“以敏锐姿态反馈新时代、新观念、新潮流，以鲜明个性评论新热点、新人类、新生活”

　　2、《新周刊》：中国最时尚的新锐周刊，这本杂志是当今最懂经营的杂志。广告口号是：观点供应商、视觉开发商、资讯整合商、传媒运营商。在全国的期刊中，说自己是传媒运营商应该是最早的。《新周刊》不是针对某个行业的专业期刊，但它的内容却濒猎面很广：经济、文化、时尚、娱乐、政治、社会、体育，整个杂志俨然是个社会观察家。《新周刊》以做专题为最，无论是“大盘点”还是“第四城”，都成为了今日传媒学习的榜样。“十六年之痒”、（1999年1月），“砸烂电视”，“中国电视节目榜”； “冷眼看财富”（1999年10月）； “不得带入21世纪的111种行为”（2000年1月）等，成为专题的榜样。新周刊的“新周专题”把国外杂志流行的Topic（主题）概念玩的青出于蓝更胜于蓝，只以四年功夫，就办成了中国最时尚的新锐周刊。而且《新周刊》在版式上的与众不同也在中国的杂志市场上纵横独步。　

　　3、财经：定位为富有新意的财经新闻刊物，中国证券市场研究设计中心主办。一篇〈〈基金黑幕〉〉、《银广厦陷阱》搅得满国风雨，品牌崛起一夜间，由于敢于揭黑，其总编曾当选50位亚洲之星，00—01年广告营业额从50万元/月增加到330万元/月，排名也从65名升至22名。主题版快：时政（时政报道、市场与法制，不过比例不大）、财经（主要含扩财经速览、财经动向、财经观察、经济全局、观点评述、资本与金融）。优点：该杂志很多新闻报道文章第一现场感觉、强有力的调查能力值得人们学习；评论性文章的独到见解以及理论的深度，独立、独到、独家的新闻原则，保持媒体的独立性和客观性。

　　感悟：不可复制的成功，黑幕能揭多久？文字太多！

　　4、中国企业家：定位为讲述中国财富阶层的生意方式和生活方式，理念：国力的较量在于企业，企业的较量在于企业家，宗旨：让企业家成为全社会最受尊敬的人。

　　　历史：创刊于1985年，中国第一本以企业家命名的杂志。19年来与时俱进，始终站在财富潮头，与企业家阶层共同成长，被业界命誉为中国的《财富》、《福布斯》。据《福布斯》杂志调查，在福布斯中国富豪最常阅读的期刊中，《中国企业家》排名第一。

　　核心优势栏目变更：97研究失败——99研究企业永续发展（转型、产权、接班、资本）——01中国企业家的国际化问题；

　　经典报道：1997年以来，“研究失败”系列《飞龙总裁自省20大失误》、《史玉柱：大祸与大惑》、《四问长虹》、《黄河变局》、《哀兵艾欣》等已成为国内商学院及管理咨询界研究企业的“中国式哈佛案例”；“财富命运系列”《元老难题》、《老板退路》、《财富婚约》、《企业家遭遇暴力》、《寻找中国摩根》、《海尔雾中行走》等持续超前关注财富阶层普遍性课题，引起企业界和社会的广泛关注；“调查排行系列”《25位最具影响力的中国企业领袖》、《21位中国企业领袖全球竞争力重估》、《未来之星：最具成长性的中小企业》等。

　　三、千呼万唤始出来——《华人世界》品牌定位核心体系：

　　在我对以上通过从各地调研获得的一手资料吞下去，经过十天（这段时间几乎是每天早上五点到晚上十一点都沉侵在《华人世界》的品牌策略构想的思维中）的突击消化后，于7月21日我向杂志社编委会提交了《华人世界》品牌定位与核心推广策略纲要，由杂志社编委会专题7月23日进行讨论。

　　（一）、杂志属性定位：一本以深刻写真全球华人精英为主要素材的人物综合类杂志。

　　（二）、目标读者群体定位：

　　1、购买消费群体特征：

　　1）全球华人中渴望人生成功的人士。

　　2）全球华人精英人士。

　　3）海外非华人中的“慕华、喜华、拓华、联华”人士。

　　4）年龄在25—55岁之间。

　　5）消费者区域：全球华人区和全球好华人士区。

　　2、广告与合作领域的消费群体特征：

　　1）国内计划拓展全球（华人）的各类团体。

　　2）国外计划拓展华人的各类团体。

　　（三）杂志功能定位：

　　1、深刻写真华人精英价值观。

　　2、强力引导全球华人价值观。

　　3、全力构建全球华人之间的了解、交流与合作的平台。

　　4、真正帮助目标消费群体实现人生和事业走向成功之路。

　　（四）品牌气质定位：热诚、亲切、品位、睿智、时尚、执着、深刻、无国籍。

　　（五）品牌核心价值定位：品牌的核心价值应该具有包容力、感召力、独占性、可执行的四大特性。

　　1、行业杂志品牌价值定位特点：

　　以新闻为主的杂志的核心价值：以最快的速度反映出国内外的重大新闻事件。　

　　以研究为主的杂志的核心价值：以最深的厚度显示出对一个行业指导意义。　

　　以资讯为主的杂志的核心价值：以最全的消息展现出当时所发生的全部过程。

　　2、行业优秀杂志核心价值定位：

　　《财经》的核心价值：国内最权威、深刻、新意的经济、时政、新闻类信息的传播者。

　　《中国企业家》的核心价值：中国企业家的歌手、鼓手、谋士和娘家。

　　《新周刊》的核心价值：中国新锐价值观的创造、首播者。

　　《三联生活周刊》新时代、新观念、新生活的记录者。

　　3、《华人世界》的核心价值定位：

　　定位支持点：

　　全球华人/精英文化/成功经验/成功人生价值观/时尚品位/全球合作平台/价值舆论领袖/帮助实现人生和事业成功。

　　品牌核心价值定位：

　　领航、透视全球华人精英价值观，缩短全球华人成功之路。

　　品牌定位注解：

　　以领航、写真华人精英价值观为杂志核心素材，以精彩的演绎风格获得读者群体的喜爱，以影响、缩短华人成功之路的为办刊宗旨，方能有效的促进《华人世界》有望成为全球精品杂志！

　　4、杂志基本结构：

　　1、名称：《华人世界》。

　　2、页数：130页左右比较合适（处于消费者阅读习惯和栏目素材丰满度考虑）。

　　3、材质：铜板纸（价格和视觉效果均比较理想）。

　　4、色彩：全彩。　

　　5、尺寸：大16开（比较利于携带，因为我们的客户大多是公务人员）。

　　6、《华人世界》栏目设置：

　　u 财富华人——介绍海内外财经巨子、商界名流，同时提供最新的财经报道和最权威的专家点评。

　　u 人文情怀——介绍海内外文化、科技、教育、卫生、社科等各界知名专家学者，同时对当前的热点人文现象进行剖析和挖掘。

　　u 艺术人生——介绍海内外文学、音乐、美术、娱乐、时尚等艺术界知名人物。

　　u 城市印象——描写和城市有关的人，讲述和城市有关的故事，阐述和城市有关的理论观点，甚至挖掘城市本身的个性和人情。

　　u 平民岁月——普通人的不普通经历，寻常人的不寻常志向，在这里，每一段凡人生活都是一首诗，都能引起读者的心灵共鸣。

　　u 名门望族——挖掘家族渊源、姓氏流变，讲述名门之后的故事。

　　u 专栏——社会、经济、文化、时政、社科、艺术、法律等各界知名人士的随想录。

　　u 品位生活——展现当下最有品位的时尚元素，表达尊贵、典雅、自然的生活情趣。

　　◆旅行中国——华夏大地自然景观、风土人情的人文展示、情感之旅。

　　7、进行杂志品牌标志创意与VI系统创意、设计与推广：　

　　8、价格：20元/RMB/本，6元/USK/本，30元/HKB，

　　9、出版日：每月10日。

　　10、发行：书包厅/邮局/赠送（高端消费场所）

　　通过杂志社设计精英们磨合了3天时间，也终于把杂志的名称和首期封面给设计出来（见附图一），接下来就是怎么进行首期杂志的组稿和推广了，至此《华人世界》的品牌策略纲要已经小荷初露，这个策划构想在7.23编委会的讨论中获得了编委们一致的好评，但同时也为杂志提出了一个重大质疑，我们能否有能力来适应《华人世界》发展定位的需要，但这个杂志如果不这样定位也没有任何出路！这一担忧在后来的杂志发展中也得到了印证！

　　但我本人从前期杂志品牌策划中，让我人生梦想再一次达到高峰，因为这让我明白：人也一样，只有通过你的思想影响世界，让我们的世界更加美好，世界才会为你而自豪！

　　以上是本人的拙见，请各界朋友积极参与本次专题评论，期待您的高论！沟通MSN：xhsjjckbjrj02@hotmail.com　请继续关注：朱煌：“华人世界”·梦——《华人世界》杂志品牌策划实战录(中)